Perché disegnare un packaging per la “Instagram Generation”.
Pack è online. 😉
In questo post ti racconto di come un brand può aumentare la visibilità su Instagram progettando un Pack destinato al web: il Social Packaging.
Se non conosci Pack e non sai cos’è il Social Packaging, dai un’occhiata a questa breve illustrazione.
I brand investono considerevoli risorse ed energie per presentare al meglio i loro prodotti a un pubblico sempre più esigente. Quando si parla di un Pack Instagrammabile quindi, il primo pensiero strategico che viene in mente è: devo scattare foto originali e invitanti del mio prodotto, devo raccontare una storia, emozionare, avvicinare il mio prodotto alle persone e rendere il mio account di Instagram un successo, studiando come aumentare i follower e l’engagement. Tutto assolutamente corretto. Tutto pensato in funzione del consumatore. Ma, tutto costruito “lato brand”. Che cosa succede quando il prodotto si affaccia nel mondo reale, quando è fotografato dai consumatori, fuori dalla propria comfort zone, a riflettori spenti e senza make-up? Continuerà ad essere notato e ad apparire speciale?
I pico influencer, una buona ragione per progettare un Packaging Instagrammabile
Nelle prossime righe leggerai perché oggi come oggi, oltre a pensare a come presentare al meglio i nostri prodotti con immagini e contenuti sorprendenti sui social, vale la pena immaginare e prevedere come il packaging sarà immortalato dagli utenti nelle condizioni più inadeguate, a luci basse, senza messa a fuoco e in inquadrature a volte caotiche e sovraffollate.
Chi sono i pico influencer e perché sono importanti.
È diffusa l’opinione che per essere un influencer sia necessario avere molti follower. In effetti i primi veri testimonial di Instagram sono profili di celebrità che oggi contano milioni di seguaci. Ma i tempi sono cambiati e ai mega influencer, sono subentrati i micro influencer, utenti che hanno dai 10 e i 100 mila follower. Più recentemente, dall’America è arrivata una nuova tendenza: le aziende promuovono i propri prodotti contrattando i cosiddetti nano influencer, utenti che hanno dai 1000 ai 10.000 follower. I loro profili sono popolati per lo più da “fan veri” e hanno un tasso di coinvolgimento altissimo, fino all’8,7%, contro l’1,7% dei mega influencer (Digiday). Questo è dovuto anche al fatto che i contenuti che pubblicano sono percepiti più autentici e sinceri, inoltre interagire con loro è molto più semplice, sono facilmente raggiungibili con un contatto in direct su Instagram.
È chiaro quindi che il potere di influenza non è direttamente proporzionale al numero di follower, al contrario, pare che più è ristretta la cerchia di seguaci, più i post risultano credibili e spontanei.
Pensa a persone a te molto vicine, come amici, parenti, o perché no, anche rivali e concorrenti!
Quando il vincolo e l’interesse relazionale con un utente è molto stretto, l’attenzione verso una sua pubblicazione cresce esponenzialmente, indipendentemente da quanti siano i suoi follower e dalla qualità delle sue immagini.
Facciamo un esempio. Sei un millennial, la persona che ti piace parte per le vacanze e ogni giorno pubblica foto e video delle sue giornate. Anche se il suo profilo conta meno di duecento follower, quanti dettagli ti farai sfuggire dei suoi post? Probabilmente quasi nessuno. Un pranzo al fast food, un pomeriggio in spiaggia mangiando gelati e bevendo bibite, una pausa in albergo, con montagne di vestiti, profumi, accessori e infine una serata in un locale alla moda, brindando e sfoggiando un nuovo outfit. In una sola giornata moltissimi prodotti hanno avuto l’opportunità di apparire nei post di un utente attivamente seguito sui social.
Se può risultare poco giustificato per un’azienda investire direttamente su un utente da 200 follower, al contrario assume molta importanza investire su un packaging che può comparire tra i post di questo specifico utente e ha tutte le carte in regola per essere riconosciuto e notato da chi sta seguendo attivamente i post.
Che cosa accade quindi quando sono gli utenti meno seguiti a farsi portavoce del brand? Che peso hanno i pico influencer, utenti con meno di 1000 follower, con poca esperienza nei social, che non curano con minuzia i loro contenuti e postano vere e proprie istantanee della loro vita?
Condivisione intenzionale del packaging
Quanto è bello spacchettare! Se entri in Instagram e cerchi #unboxing, troverai un hashtag popolato da circa un milione di post. Che sia un regalo ricevuto o un piccolo capriccio che ci siamo concessi, aprire qualcosa di nuovo ha sempre un fascino irresistibile. Se perdipiù il prodotto è avvolto da un packaging esclusivo, allora spacchettare diventa un vero e proprio rituale da immortalare e da condividere con la propria rete sociale.
Negli ultimi anni i consumatori sono diventati prolifici creatori di contenuti, schierati in prima linea nella diffusione e presentazione visiva dei prodotti, da un lato perché incentivati dalle aziende stesse, dall’altro perché oggi come oggi, ciò che viviamo esiste solo se condiviso. Tutto ciò che allieta la giornata di una persona, consumo di prodotti alimentari, di cosmesi, telefonia, abbigliamento, gioielleria molto spesso viene pubblicato spontaneamente.
Certo non è detto che l’utente scatterà foto attraenti e rappresentative come quelle studiate a tavolino dal team di designer e di marketer che lavorano per il brand. Nonostante le fotocamere degli smartphone siano sempre più prestanti, le foto avranno facilmente luci improvvisate, non sempre il prodotto sarà perfettamente a fuoco o alla distanza ideale, senza considerare che i post saranno visti sullo schermo di un telefonino e raramente da desktop.
Questo è un primo grande motivo per disegnare un social packaging efficace prevedendo questo genere di circostanze.
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Condivisione involontaria del packaging
Ci sono poi casi in cui Pack non è volutamente protagonista di ciò che postiamo nei social media. In molti casi è una pura casualità che faccia parte dell’inquadratura. Una casualità che si trasforma in opportunità per i brand che ne intuiscono il potenziale.
Ti sei mai chiesto dove vanno a finire le bottiglie di birra, i pacchetti di patatine e i vari snack che hai comprato per la cena del venerdì sera con gli amici? La risposta è su Instagram! Nel selfie di gruppo che hai scattato senza bastone, con la sola forza del tuo braccio bionico, rimasto sospeso per interminabili minuti, aspettando che tutti fossero in posa.
Cercando tra gli hashtag #cena, #aperitivo e #compleanno compaiono moltissime foto di gruppi di amici e di familiari sorridenti che si divertono e condividono momenti di allegria. E cosa non manca mai in queste occasioni? Una bottiglia di vino da stappare! Magari non è vino, ma birra oppure spumante, in ogni caso bere è il modo più diffuso per festeggiare. È in questo genere di circostanze che le etichette avvolte alle bottiglie, per quanto magari nascoste o lontane, rivendicano il loro momento di gloria, affacciandosi e salutando come co-protagoniste della scena.
Leggi anche Com’è fatto un Social Packaging.
Image recognition. Come viene utilizzato il tuo prodotto dai consumatori?
Un’altra ragione per prestare attenzione al design di un Social Packaging è che il tuo prodotto avrà maggiore visibilità anche nelle foto più brutte, anche dove è insperabile essere notati e sarà più facile che venga rilevato attraverso la image recognition, sia umana, sia dell’intelligenza artificiale.
Un esempio tanto banale, quanto realistico di riconoscimento. Immagina di essere in spiaggia e di vedere nel tuo feed il post del tuo amico Giorgio anche lui a pranzo, ma in ufficio. Non lo invidi per niente, se non per il pacchetto di caramelle che ha sulla scrivani e che ti fa moltissima gola. Quando vai al bar noti la stessa marca su un espositore al banco e non puoi fare a meno di comprare una confezione di gommose alla liquirizia.
Sembra uno spot pubblicitario a tutti gli effetti e invece no. I fattori in gioco sono altri: il brand delle caramelle ha studiato bene il suo Social Packaging rendendolo riconoscibile e Instagram ha fatto il resto, connettendo tra loro un consumatore, il brand e un possibile nuovo cliente.
Più potente è la image recognition tramite intelligenza artificiale, che permette di rilevare in che modo i consumatori interagiscono con il tuo prodotto. Una raccolta dati incrociata di caption (testo, tag e hashtag) e riconoscimento di immagini significative (packaging, logo, location ecc.) permette di segnalare come il prodotto viene consumato, se al mare o in montagna, di giorno o di notte, in gruppo o da soli e così via.
Ultime considerazioni
Prevedere le opportunità che nascono dall’uso dei prodotti nei social media è necessario per progettare al meglio un Pack che sia forte su Instagram e pronto a farsi riconoscere anche nelle circostanze più avverse. Spesso i consumatori fanno pubblicità gratuita ai prodotti che comprano e il nostro compito è di cogliere al volo questo vantaggio, rendendo il packaging funzionale e pronto a una sua vita personale nel suo social network.
